Suomalaisen organisaatioviestinnän voimahahmo professori emeritus Leif Åberg (1948 – 2020) julkaisi 1985 tulosviestinnän mallin, nelilohkoisen suorituskykyviestinnän Åbergin pizza -nimen saaneen yritysviestinnän Quattro Stagionin. Pizzassa tiivistyy viestintä-käsitteen latinan-sana communicare, tehdä yhdessä.

Vain pari kuukautta ennen kuolemaansa Åberg julkaisi klassikkomallistaan uuden version, joka korostaa jatkuvan yhteiskunnallisen murroksen ja sen myötä myös yllättävien kriisien viestintähallintaa. Professori ammensi uuteen malliinsa käsitystä apulaisprofessori Jeremy Englandin maailmankaikkeuden synnystä, dissipatiivisesta adaptaatiosta. Dissipatiivinen rakenne on energiaa sitova avoin ja tasapainoton järjestelmä, joka kuluttaa energiaa ja vaihtaa ainetta ja energiaa ympäristönsä kanssa Sen epäjärjestyksen maailmankaikkeudessa on Åbergista vain yksi ”päämäärä”, energian levittäminen tai levittyminen.

Leif Åbergin tulkinnan mukaan kaaokseen voidaan luoda paikallista järjestystä dissipatiivisten rakenteiden kautta, jolloin turhan byrokratian ja toimintaa jähmettävän rakentumisen merkitys on minimoitu. Ydinosaamisen polttopisteessä vallitsee herkkää ketteryyttä, ja kasvu tapahtuu kumppanuuksien ja omien toimintamahdollisuuksien ylijäämän kautta ”kaaoksen reunalla”. Toiminta mahdollistaa nopeat siirtymät ja tiikerinloikkineen.

Åberg käytti esimerkkeinä huoltoasemien, kirjastojen ja suomalaisen autokatsastuksen muuttumista, Alkon varautumista kilpailun vapautumiseen ja Nokian muutoksen kännykkäjätistä vahvaksi verkkorakentajaksi. Hän totesi, että koronakriisin aikana voittajia ovat mm. yritykset, jotka kykenevät tuottamaan energiaansa ei-vakaiden uusien rakenteiden avulla – esimerkkeinä käyvät kaupat ja ravintolat siirtyessään take home -malliin tai verkkokaupan tehostamiseen.

Lopputulemana Åberg väitti, että kovien kriisien viestinnän tulee nojautua dissipatiivisiin rakenteisiin, koska kriisin aiheuttajat – olipa lähde koronavirus tai viha- tai feikkijoukko – ovat dissipatiivisesti rakentuneita. Kriisin iskiessä suunnitteluhorisontti kapenee ja suunnittelun jänne lyhenee. Åberg muistutti, että koronakriisin pitkittyessä Suomen hallitus joutui taipumaan kehyssuunnitelmien siirtämiseen taustalle; resurssit oli siirrettävä koronan uhan välittömään torjuntaan.

Lean-toimintatapa on filosofia, jossa tuotanto perustuu suoraan arvonluontiin asiakkaalle, turhat, löysät pois – ajattelulle ja keskittyy välttämättömään. Lean arvostaa tiimitoimintaa kunnioittamalla ihmisiä ja agility-tyyppistä ketteryyttä, jolloin muutokseen vastaaminen on suunnitelmassa pysyttelemistä tärkeämpää. Lean-ketjut ja kriittisen polut toiminnat on Åbergin mukaan arvioitava uudelleen ja pysähdyttävä pohtimaan johtajuuden peruskysymystä: teemmekö oikeita asioita oikein. Viestintä on suunniteltava uusien uhkakuvien ja toimintaympäristön mukaisesti.

Merkityksellisen yhteisöviestinnän malli – viestinnän neljä pizzalohkoa

Havaintojensa perusteella Leif Åberg teki johtopäätöksen, että kovissa kriiseissä menestyäkseen yritysten on yhtäältä osattava näyttää suuntaa pelkän tehtävän ja tahdonilmauksen sijaan. Toiseksi tarvitaan energiaa aikaansaavaa ja siirtävää toimintaa, jota kuvastaa esimerkiksi yksittäisen ministeriön palveluprosessi. Kolmantena painottuu koheesion synnyttävä, yhteisöllisyyttä aikaansaavaa toiminta, me-henki ja kaikkien tasojen sitoutuminen. Ja neljänneksi on kyettävä toimimaan kaoottisella, sopeutumisen rajapinnalla.

Menestyksen saavuttaminen ja ylläpito edellyttävät Åbergin uuden pizzamallin mukaan neljänlaista viestintää: strategista, operatiivista, yhteisöllistävää ja luotaavaa. Uusi pizza liittää viestinnän ulottuvuudet organisaatioon ja sen ympäristöön. Ensimmäinen ulottuvuus on suunta – liike, jolloin energiaa ei kulu hukkaan transformaatioprosessissa. Toinen, yhteisöllistävä ja rajoja etsivä ulottuvuus, liittää ihmiset ja uudet mahdollisuudet suuntaan ja liikkeeseen.

Ominaisuuksiensa perusteella Leif Åberg nimesi uuden pizzansa Merkityksellisen yhteisöviestinnän malliksi. Siinä strateginen viestintä liittyy kehyssuunnitteluun ja kehyskertomuksen rakentamiseen sekä vision, mission ja tavoitteen avaamiseen. Operatiivinen viestintä puolestaan liittyy tuotantoprosessin ohjaukseen, tiimityöhön, asioidenjohtamisviestintään tai voimaannuttamiseen. Yhteisöllistävä viestintä edistää me-henkeä, sitoutumista ja työlle omistautumista. Se painottaa ihmisten johtamista – johtajuutta – arvoja ja etiikkaa, meidän kertomustamme. Rajapinnalla on luotaava viestintä, jos käsittää kuuntelevaa yhteiskunta- ja sidosryhmäviestintää, maineen rakentamista, tiedotusta, asioiden ja tehtävien johtamista sekä haastavaa viestintää luotto-, viha- ja feikkijoukkojen kanssa.

Pizzan keskiössä on määritelmä, jonka mukaan viestinnän tehtävä organisaatiossa on merkityksellistää: sekä antaa merkityksiä (sense giving) että luoda merkityksiä, tolkkua (sense making). Viestintä on tavoitteellista, fakta- ja tunnepohjaista sekä vuorovaikutteista, dialogista.

Sosiaalisen median leimahdukset ja yhteisöllisyys

Puolustusministeriön viestintäjohtajana kaksitoista vuotta toiminut Jyrki Iivonen kehitti jo vuonna 2009 yhdessä Leif Åbergin kanssa viestintämallin, jonka mukaan organisaatiot luovat julkisuutta omilla kentillään ja toimillaan. Sen keskeisiä sanomia on, että perinteisen median merkitys vallankäyttäjänä ei ole yhtä vahva kuin ennen. Organisaatioiden osalta välitetyn mediajulkisuuden merkitys on vähentynyt ja suoran sidosryhmäviestinnän, kuten sosiaalisen median, osuus on kasvanut. Yleisö on paitsi viestinnän kohde myös tuottaja.

Iivosen ja Åbergin viestintämalliin kuuluu myös käsite ”leimahdukset”, jolla tarkoitetaan asioiden tuloa julkisuuteen ennalta arvaamatta. Erikokoiset leimahdukset voivat sammua tai jäädä kytemään ja syttyä uudelleen, kun esimerkiksi media muistuttaa niistä. Kielteiset leimahdukset tapaavat heikentää yhteisön mainetta – joka yhdessä mielikuvan ja tarinan kanssa on keskeinen yrityksen uskottavuustekijä. Leimahdusherkkyyden vuoksi kriisitilanteiden varalle on myötäänsä harjoiteltava uhkakuvien kriisiviestintää.

Puolustusvoimain komentaja kenraali Timo Kivinen totesi 234. Maanpuolustuskurssin avajaisissa syksyllä 2000, että koronapandemia on muistuttanut meitä siitä, että Puolustusvoimat ei yksin selviä Suomen puolustamisessa, vaan se tarvitsee tehtävässään muiden viranomaisten ja yhteiskunnan tukea. Kokonaisturvallisuuden mallin mukaisesti viranomaisyhteistyö on ollut tiivistä kriisin aikana. Kriisi on osoittanut, että viranomaisten yhteistä suunnittelu- ja toimeenpanokykyä tulee vielä parantaa etenkin valtion keskushallintotasolla. Kivinen painotti, että Puolustusvoimat on valmis jakamaan omia toimintatapojaan kriisijohtamisesta muille, jos he kokevat sen tarpeelliseksi.

Organisaatioiden ja rakenteiden muovautuvuus kyberstrategioissa

Puolustusministeri Antti Kaikkonen huomautti Paasikivi-Seurassa 2021, että koronakriisi on osoittanut, ettei paraskaan toimintamalli ja siihen liittyvä varautuminen takaa sataprosenttista onnistumista yllättävien turvallisuusuhkien hallinnassa. Hän viittasi Sitran tammikuussa 2021 julkaisemaan muistioon. Siinä todettiin, että koronakriisin aikana ”monet viranomaisten ja aiempien hallitusten valmistautumissuunnitelmat menivät suurelta osin hukkaan ja päätöksentekoa varjosti monisuuntainen epäluottamus”.

Viitatessaan Eduskunnan ja Vastaamon tietomurtoihin puolustusministeri muistutti, että maamme suvereniteettiin kybertoimintaympäristössä kohdistuu uhkaa päivittäin. Hän kuvasi tilannetta jatkuvaksi taistelukosketukseksi. Kaikkosen mukaan puolustushallinnolle olisikin kyettävä rakentamaan riittävät työkalut kyberpuolustuksen turvaamiseksi ja muun muassa kehitettävä turvallisuusviranomaisten välistä operatiivista yhteistoimintaa.

Työelämäprofessorit ja evp-upseerit Martti Lehto sekä Jarmo Limnell peräänkuuluttivat (2021) Suomen kyberturvallisuuteen keskitettyä strategista johtamista, valtion kyvykkyyksien ja elintärkeiden toimintojen turvaamista sekä normaalioloissa että poikkeusaikoina. Heidän mukaansa kyberturvallisuuden strategisessa johtamisessa tarvitaankin tilanneymmärrystä, selkeitä johtamisvastuita ja -rooleja, saumatonta tiedonkulkua ja -vaihtoa sekä lainsäädännön ajanmukaisuutta. Strategisen johtajuuden ja johtamisrakenteiden tulisi olla mahdollisimman selkeitä ja kaikkien toimijoiden tunnistettavissa eri tilanteissa.

Maanpuolustuskorkeakoulun sotilasstrategian dosentti Mika Kerttunen puolestaan (2021) toteaa, että valtiollinen tiedustelu on tarkoitusperiltään aina vastoin kohteen omaa tahtoa ja etua ja on usein vihamielistä: kybervakoilu on kaukana harmittomasta toiminnasta.

Dosentti painottaa, että rauhanaikaisten kyberhyökkäysten kitkeminen vaatii kansallisen varautumisen lisäksi edistyksellistä kansainvälistä yhteistyötä. ”Tarvitsemme sanelun sijaan keskustelua ja yhteisymmärrystä painottavaa globaalia diplomatiaa.”

Ulko-, turvallisuus- ja puolustuspoliittisia pizzailmentymiä

Puolustusvoimien lakisääteisiin tehtäviin perustuvaa strategisen viestinnän arkea ovat sotilaalliset harjoitukset sisäisesti ja kansainvälisten yhteistoimintakumppaneiden kanssa; osallistuminen kansainväliseen kriisinhallinta- ja rauhaturvaamistyöhön ja vaikuttaminen kansainvälisissä yhteisöissä.  Kaikki nämä näkyvät myös operatiivisessa, yhteisöllisessä ja luotaavassa viestinnässä. Keskeistä on ennakointi, uskottavan puolustuskyvyn luominen ja ylläpitäminen maineineen ja mielikuvineen muuttuvassa toimintaympäristössä, ennakkoluulottomasti ja avarakatseisesti – sense giving ja sense making.

Kun johtaminen on merkityksellistä ja merkityksiä tuottavaa identiteettipolitiikkaa, arjen puolustusvoimayhteydessä strategisen viestinnän esimerkkeinä käy asiantuntijuuden, uskottavuuden ja luotettavuuden hyödyntäminen kaikilla pizzalohkoilla: jo 1980-luvulta lähtien televisiossa päivystävät everstiluutnantit ovat kiihkotta kartoittaneet, hahmottaneet, täsmentäneet, kommentoineen sekä perustelleet eriasteisia kriisitapahtumia. Strateginen viestintä näyttäytyy myös iskulauseen ”Tee työtä, jolla on tarkoitus” kaltaisten arvoihin, arvostuksiin ja etiikkaan vetoavissa maineenhallinnan työkaluissa.

Yhteenkuuluvuutta ja me-henkeä luovia sekä ylläpitäviä sosiaalisen identiteetin ilmentymiä ovat virkapuku, valatilaisuudet, paraatit, seppeleenlaskut ja muut rituaalisen sekä semioottisen viestinnän lähteet sotilassoittoineen ja marssilauluineen kaikkineen. Niitä täydentävät ylimmän valtiojohdon viralliset ja epäviralliset esiintymiset puheineen sen kaltaisina kuin tasavallan presidentin osallistuminen viimeisen Mannerheim-ristin ritarin hautajaisiin: ”Me kiitämme, me kunnioitamme ja me muistamme.”

”We’ll meet again”

Sekä yhteisöllisyyden että luotaamisen merkityksestä otettakoon esimerkki Ison-Britannian kuningattaren Elisabet II:n poikkeuksellisesta julkisuuteentulosta koronakriisin yhteydessä. huhtikuussa 2020. Kriisin keskellä monarkin sanoista huokui kaikin retorisen vaikuttamisen – eetoksen, paatoksen ja logoksen – keinoin aito huoli, vastuu ja myötätunto – mutta ennen kaikkea tulevaisuudenusko.

Kuningatar ei kalastellut suosiota. Hän viittasi ensimmäiseen julkiseen puheeseensa miltei 70 vuoden taa sekä eritoten vielä tuolloin keskuudessamme vaikuttaneeseen toisen maailmansodan hengenkohottajaan, 103-vuotiaaseen Vera Lynniin jälkimmäisen laulutulkinnan sanoin: ”We’ll meet again” – me tapaamme. Monarkin miltei vuosisadan elämä sekä kohta 70 vuoden kokemus hallitsijana, tuoreimmillaan myös koronapotilaan äitinä, siirsivät sellaista hiljaista tietoa, aikaansaivat kylmiä väreitä, joiden kaltaisia Oxfordin tai Cambridgen yliopiston etevimmätkään professorit eivät kirjoistaan kykene välittämään. Suomalaiskuulijan puhe valtasi kiitollisuutena omalle maalle: hyvinvointi- ja sivistysvaltiomme ansiosta kykeni ymmärtämään kuningattaren puheen alkuperäiskielellä, sanan sanalta, vivahteen vivahteelta.

Tuore maailmanpolitiikan esimerkki niin strategisen kuin operatiivisen mutta eritoten yhteisöllisen ja luotaavan viestinnän vallankäytöllisistä ulottuvuuksista on Yhdysvaltain presidentinvaihdos väistyvän presidentin edesottamuksineen, kyvyttömyyksineen tunnustaa tappio, katkeruuksineen ja kaunoinen ja salaliittoteorioiden lietsomisineen. Viestinnän sosiaalistumisesta ja jokaisen yksilön merkityksellisestä sen sisällön luomisesta kieli pikaviestinpalveluiden ärhäkkä, reaaliaikainen käyttäminen.

Viestintä ulottuu strategisesta operatiivisen kautta merkkeihin, merkityksiin ja vakavaa luotaamisen pohdintoihin myös muiden muassa tilanteissa ja maissa, joissa demokratian peruskäsitteiden hahmottaminen vielä ontuu esimerkiksi suhtautumisena oppositiojohtajien toimiin.

Pienet oivallukset valloittavat, virheet kostautuvat

Merkityksellinen viestintämalli näyttäytyy kokonaisuutena sanattomassa viestinnän näennäisen vaatimattomissa vihjeissä: Yhdysvaltain uuden presidentin valtaanastujaiskommentaattori oli turvautunut Converse-kumitossuihin; Suomen pääministeri esiintyy muotilehden kannessa siinä kuin Yhdysvaltain tuore varapresidenttikin – molemmat oivia ketteryyden, nokkeluuden ja samastamiskeinojen ilmentymiä, joiden kätkettyinä miinoina ovat ylilyönnillisen riskinoton epäonnistuminen,

Kaikkinensa eritoten verkkoviestinnän ajantasaisuus, ketteryys, avoimuus ja läpinäkyvyys on armoton: ulkoministerin liikennetörttöilyt, saati puolustusvoimien viranhaltijoiden menettely rekrytoinnissa taikka käyttäytyminen vapaaehtoisessa harjoituksessa ovat välittömästi julkisuuden alttarilla ja sen myötä virallisten toimijoiden arvioitavina.

Leif Åbergin ajatus, sanoma ja teot elävät ja kehittyvät ajassa. Häntä saamme kiittää myös tolkku-sanan juurtumisesta arkikieleemme. Tolkun mies osoitti, että strateginen, operatiivinen, yhteisöllinen ja luotaava viestintä avaavat oven kestävän johtamisen tavoitteelliseen, kaiken suuntaiseen ja ennen kaikkea käytännönläheiseen aarrearkkuun.

Tätä nykyä en kauheasti rieku päällepäsmärinä tai kaikkitietävänä lausuntoautomaattina. Mutta yhden kokemukseni viestintämenestymisen airueksi jaan:

Puhu totta.

***

Kirjallisuutta:

Iivonen, J. ja Åberg, L. (2009). Viestinnästä julkisuuspolitiikkaa. Julkisen vallan viestintätoimintojen muutos Suomessa. Hallinnon tutkimus 2/2009.

Kaikkonen, A. (2021). Suomella on paljon opittavaa korona­kriisin hoitamisesta – ”Meidän on pystyttävä parempaan”. Osoitteessa https://www.is.fi/politiikka/art-2000007750063.html . Luettu 26.1.2021.

Kerttunen, M. (2021). Romanttinen käsitys tiedustelusta on syytä heittää romukoppaan – kybervakoilu on kaukana harmittomasta toiminnasta. Osoitteessa https://www.hs.fi/mielipide/art-2000007729780.html. Luettu 26.1.2021.

Kivinen, T. (2020). Puolustusvoimain komentajan puhe 234. Maanpuolustuskurssin avajaisissa 14.9.2020. Osoitteessa https://puolustusvoimat.fi/documents/1948673/0/20200914_PVKOM_MPK234_PUHE_FINAL.pdf/05c9196b-38f0-cd96-1d33-01179a334dd8/20200914_PVKOM_MPK234_PUHE_FINAL.pdf?t=1600062026063. Luettu 26.1.2021.

Lehto, M. ja Limnell, J. (2021). Suomen kyberturvallisuus vaatii keskitettyä johtamista. Osoitteessa https://www.hs.fi/mielipide/art-2000007729923.html. Luettu 26.1.2021.

Queen Elizabeth II: The Queen’s coronavirus address: ’We’ll meet again’. Osoitteessa https://www.bbc.com/news/av/uk-52174772. Luettu 26.1.2021.

Åberg, L. (2020). Uusi Åbergin pizza. Osoitteessa http://procom.fi/wp-content/uploads/2020/10/Leif-%C3%85berg_Uusi-pizza-1.pdf. Luettu 26.1.2021

***

Kirjoittaja, KTT, majuri evp Pekka Kurvinen työskentelee itsenäisenä johdon konsulttina ja valmentajana sekä tietokirjailijana.
kurvisen.pekka(at)gmail.com, Twitter: (at)PKurvinen